當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 紅樓夢圓-中國第一古典名著文化群落社區(qū)系列樓盤品牌策劃探析（下） 作者：許廣崇 時間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]

品牌目標(biāo)策略——
　　一．品牌目標(biāo)定位策略
　　東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）是東盟集團進駐南寧的第一樓盤，必須建立、塑造東盟集團·德意房地產(chǎn)的品牌形象。
　　——品牌目標(biāo)定位——2年內(nèi)，南寧房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌；
　　——3-4年，廣西房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌；
　　——5-8年中國房地產(chǎn)業(yè)界知名品牌。
　　二．品牌目標(biāo)傳播策略
　　1．電視傳媒——直接使用南寧電視資源進行地毯式、插針式、品牌植入式的形象及銷售傳播，實現(xiàn)品牌視聽傳播的優(yōu)勢效應(yīng)，激發(fā)相應(yīng)
群體。
　　2．廣播傳媒——直接使用南寧廣播電臺優(yōu)勢頻道資源，每天不斷的品牌形象音效傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
　　3．報紙傳媒——整合南寧日報、南寧晚報、南國早報的平面媒體資源，通過平面廣告、軟文廣告、事件性新聞廣告等傳播方式，以不斷的品牌形象報媒傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
　　4．戶外傳媒——利用戶外路牌、高速高桿、主干道高桿等平面視覺傳媒，強迫傳播品牌形象。
　　5．社區(qū)傳媒——利用高級酒店、高端社區(qū)及活動場所等，派送東盟·德意形象人居宣傳手冊，廣泛傳播品牌形象。
　　6、網(wǎng)絡(luò)傳媒——聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)盟友對受眾進行宣傳并鎖定準(zhǔn)客戶。
　　三．品牌目標(biāo)傳播期限
　　利用5個月時間，進行廣泛的品牌形象傳播，形成品牌聯(lián)動、銷售轟動效應(yīng)。
　　[案例詮釋]
　　房企制勝——品牌戰(zhàn)略三大法寶
　　何謂品牌？就是企業(yè)經(jīng)營者憑借以標(biāo)示自身企業(yè)及其產(chǎn)品，以別于競爭對手，同時使之具有一定知名度、好感度、信任度和美譽度的企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)，是企業(yè)與消費者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶。充分展示企業(yè)的文化理念，包括價值理念、服務(wù)理念、競爭理念等。
　　一般來說，品牌有三個主要特征：忠誠度、占有率和差異性（個性化），缺一不可。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。
　　◎ 目前中國房地產(chǎn)界有沒有品牌？
　　當(dāng)前，我國經(jīng)濟已步入品牌競爭的新階段，我國的房地產(chǎn)業(yè)到底有沒有真正的品牌？
　　一些房地產(chǎn)專家認(rèn)為，房地產(chǎn)是極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因為從品牌最基本的特征——市場占有率和個性化特征上看，中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)當(dāng)前任何一個企業(yè)都還不具備。至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時候，“這個過程，我個人預(yù)計是十年”。
　　也有許多人認(rèn)為，由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，不能照搬其他行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量房地產(chǎn)業(yè)。盡管品牌成為行業(yè)發(fā)展的軟肋，但經(jīng)過十多年的市場化經(jīng)濟洗禮，還是出現(xiàn)了一批品牌企業(yè)和品牌項目，像北方的萬達、南方的萬科，還有中房、金地等就是其中的佼佼者，區(qū)域性的房企品牌以及經(jīng)過市場檢驗的各類理念房地產(chǎn)項目品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。
　　必須承認(rèn)，我國房地產(chǎn)界的品牌競爭格局還非常初級，品牌價值含量還很低，生命力還非常脆弱，形象還很單薄，中國房企必須調(diào)整心態(tài)，克服短期行為，制定長期、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高層次品牌階段。
　　◎ 市場呼喚房地產(chǎn)品牌
　　中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進入市場競爭時期，特別是邁入新世紀(jì)后，隨著住房分配貨幣化進程的全面推動，個人消費已成為住房消費的絕對主力軍，房地產(chǎn)步入個人置業(yè)時代，并推動房地產(chǎn)企業(yè)從服務(wù)、質(zhì)量、價格、物業(yè)管理等領(lǐng)域的競爭走向品牌競爭。
　　個人置業(yè)時代使我國房地產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的機遇。一是城市化進程的加速，大量農(nóng)業(yè)人口急劇轉(zhuǎn)移，為城鎮(zhèn)住房建設(shè)增加大量需求。我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。二是城市居民住房走向高需求階段。三是追求居住條件高品味。人們從單純追求生存空間的溫飽型轉(zhuǎn)向數(shù)量質(zhì)量并重的小康型。
　　但是房地產(chǎn)市場的現(xiàn)實與消費者的期望值又反差極大。一是建筑質(zhì)量低劣，管理和服務(wù)水平不高，各地不斷暴露出來的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些開發(fā)商不是靠質(zhì)量和信譽贏得購買者而是靠宣傳，搞一些不負(fù)責(zé)任的虛假廣告。三是住宅建設(shè)周期長，技術(shù)含量高，專業(yè)性強。而絕大多數(shù)購房者，并不是內(nèi)行，沒有時間和相應(yīng)的專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質(zhì)量進行判斷和檢測。在我國現(xiàn)階段又缺少國外那種成熟的有信譽的購房中介機構(gòu)，使購房者心中沒底。
　　房地產(chǎn)市場這些問題，使購房者舉棋不定，不敢輕意購買，在一定程度上影響了住宅銷售，形成住宅消費的難點。消費者怎樣才能正確使用自己的選擇權(quán)？靠什么才能維護自身利益而不受坑害，用什么標(biāo)準(zhǔn)才能買到物有所值的放心房、滿意房？答案只有一個：靠品牌。
　　◎房企制勝——品牌戰(zhàn)略三大法寶
　　樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一個房地產(chǎn)企業(yè)，要創(chuàng)出優(yōu)秀的、在市場有影響的名牌，必須具有科學(xué)的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的市場定位，卓越的質(zhì)量體系，完善的無可挑剔的售后服務(wù)，在做好這些基礎(chǔ)性工作以后，還要抓好名牌的維護、創(chuàng)新、延伸、發(fā)展，使單項名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個企業(yè)的長久性品牌。那么如何創(chuàng)造出品牌？怎樣實施品牌戰(zhàn)略？
　　法寶1——定位： 準(zhǔn)確的市場定位是創(chuàng)品牌的前提
　　房地產(chǎn)企業(yè)要選定恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ�，必須遵循以下基本原則：1）房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等因素制約多，在選擇目標(biāo)市場時，要不存在進入的障礙或威脅，或者雖然存在障礙或威脅，讓企業(yè)經(jīng)過努力能夠克服。切記不要使自己開發(fā)的項目走入誤區(qū)。2）目標(biāo)市場的規(guī)模要足夠大并要有較大的生存發(fā)展空間，企業(yè)才能為滿足該目標(biāo)市場的需要而投入相當(dāng)?shù)娜肆�、物力和財力，才有可能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，從而才有可能提高市場覆蓋率和市場占有率，并最終為創(chuàng)出品牌打下基礎(chǔ)。3）目標(biāo)市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈。盡量選擇當(dāng)?shù)匦枨髲娦宰畲�、增長最快的住宅，尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔，企業(yè)才能以較少的投入進入該市場，從而才能賺到利潤。4）企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標(biāo)市場。任何企業(yè)均有自己的長處和短處，選定的目標(biāo)市場應(yīng)有利于企業(yè)揚長避短，在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。
　　盟友品牌機構(gòu)[國際]根據(jù)目前房地產(chǎn)樓盤品牌策劃盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，獨辟蹊徑，為東盟集團·德意房地產(chǎn)量身打造——獨具個性、目前國內(nèi)唯一的樓盤品牌文化訴求理念，引入中國古典名著《紅樓夢》《三國志》《水滸傳》《西游記》等文化底蘊，全面打造“東盟德意”的南寧-廣西-中國第一個“古典名著文化群落”社區(qū)。這個理念完全符合品牌個性化訴求的差異營銷戰(zhàn)略。也符合東盟投資集團的品牌理念——要做就做中國的第一。
　　法寶2——品質(zhì)：卓越的品質(zhì)體系是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)
　　住宅小區(qū)建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，對優(yōu)秀品牌的質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準(zhǔn)優(yōu)秀的項目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證。第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化建筑布局等方面適當(dāng)合理，還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。第四，配套齊全、交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備。第五，物業(yè)管理包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等快捷方便的保證。
　　中國第一個“古典名著文化群落”社區(qū)的策劃思路大氣、恢弘。一般中小型房地產(chǎn)企業(yè)很難適應(yīng)。其實，這個策劃思路已經(jīng)在我的腦海里積淀近3年時間。這次拿出，完全是為東盟集團·德意房地產(chǎn)量身打造的，因為東盟集團·德意房地產(chǎn)成功開發(fā)深圳等地全國知名品牌樓盤示范社區(qū)的經(jīng)驗和實力，完全能夠?qū)崿F(xiàn)中國第一個“古典名著文化群落”社區(qū)的策劃戰(zhàn)略。
　　法寶3——服務(wù)：完善的售后服務(wù)是創(chuàng)建品牌的保證
　　完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品，將物業(yè)管理服務(wù)超越單純的維修與維護，更強調(diào)為小區(qū)用戶營造一種高品位的生活氣氛，引導(dǎo)一種全新的生活方式。


　[許廣崇小簡] 　　許廣崇，署號許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，設(shè)計師，咨詢顧問，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場道和術(shù)》《私營企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊特約撰稿人。 　　上海盟友商務(wù)咨詢有限公司CEO 　　南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 　　世界咨詢師網(wǎng)ＣＥＯ 　　中國管理咨詢網(wǎng)ＣＥＯ 　　人事部、美國認(rèn)證協(xié)會中國營銷專家培訓(xùn)認(rèn)證北京中心講師 　　人事部商務(wù)策劃師培訓(xùn)認(rèn)證特邀講師 　　新華培訓(xùn)網(wǎng)培訓(xùn)顧問講師 　　廣東培訓(xùn)網(wǎng)高級培訓(xùn)顧問講師 　　廣東電視臺企管中心廣西辦事處總監(jiān) 　　價值中國網(wǎng)專欄專家 　　廣州博銳管理在線專欄專家 　　品牌道和術(shù)首席執(zhí)行官 　　e-mail:xugaochong@163.com　 ＱＱ：330236576 　　地址：南寧市大學(xué)東路160號 瑞士花園銀湖10棟B座802室 　　郵編：530003 　　電話：0771-3025139　 13768275376